文|林苑

C罗“SIU”与“冥想”，梅西“指天”亦或“抚耳”，劳尔亲吻戒指，巴乔摇篮之舞，巴蒂机枪扫射，姆巴佩双手插胸……经典庆祝动作既是体坛超巨“顶峰体验”的极致表达，也是体育迷最为珍视的观赛记忆。

而对极富商业头脑的运动员来说，庆祝动作不再仅仅是赛场上的高光瞬间，还可以为个人品牌资产增值。当下，越来越多的运动员探索将庆祝动作打造成个人标志和专属符号，并挖掘背后的商业价值。

那么，运动员庆祝动作的商机何在，庆祝动作能否作为一种无形资产得到有力保护？本文试着进行解读。

“爆款”庆祝动作年赚千万

卡塔尔世界杯1/4决赛，阿根廷点球大战击败荷兰后，梅西朝范加尔抚耳庆祝的举动引发热议。就有阿根廷小贩从中发现商机，火速将梅西抚耳的画面印成T恤售卖。而梅西个人品牌Messi Brand也随即上架了抚耳系列服饰，赚了个盆满钵满。

梅西抚耳庆祝

运动员热衷于发明标志性的庆祝动作，并将其应用于商业领域。究其原因，是他们期望以此方式来保护和放大“个人运动员IP”。

当下，网红经济大行其道，运动员IP时代正当时，成绩不再是衡量其商业价值的唯一标准。运动员的颜值、个性、妆发、社媒印象甚至场外动作，都成为了可带来实际效益的无形资产。

作为一种非语言性身体符号，赛场庆祝动作与特定运动员高度关联，视觉冲击强、表达简单明确、价值导向清晰，易于流行。这些庆祝动作引导着观众的情绪，并极大丰富了运动员个人IP的内涵和感召力，进而转化为商业价值。

举例而言，库里三分球庆祝手势不仅是个人品牌Logo设计元素，还直接带动了产品销量。安德玛财报显示，2023财年第二季度鞋类收入增长14%至3.76亿美元，库里品牌对篮球产品线销售额贡献颇丰。据报道，库里已经“几乎锁定”与安德玛的终身合同，总价值预计超过10亿美元。

库里品牌Logo灵感源自三分球庆祝手势

为庆祝动作注册图形商标，已成为欧美年轻运动员商业化变现的新途径。这类商标可轻松唤起球迷对运动员个人的正面情感以及对进球时刻的共鸣，具有强大的表现力和个性。

最近，曼联球星拉什福德手指太阳穴的进球庆祝动作大火，不仅被萨卡、基米希等一众职业球员模仿，还得到了与澳网“十冠王”德约科维奇梦幻联动的机会。

值得一提的是，拉什福德已向英国知识产权局申请，将招牌庆祝动作注册成商标。一旦申请通过，拉什福德每年将能从这个网红动作中赚得数百万美元。

此外，拉什福德和他的团队可以对擅自使用这一动作的人采取法律行动。这意味着，曼联或许也需要向拉什福德支付许可使用费，才能在社媒及衍生品上使用该庆祝动作图像。

在拉什福德的案例中，庆祝动作商标既提供了法律权属，也为运动员个人IP保值增值打下基础，更可作为运动员与赞助商、俱乐部谈判的一大筹码。

拉什福德将庆祝动作设为ins头像

而与前队友不同，在个人品牌JLINGZ的运营上，林加德的思路是以庆祝动作为起点，打造一个庞大的商业帝国。

林加德发明了许多颇有独创性的庆祝动作，其中最为人津津乐道的手势是双手拇指和食指比出JL（其姓名的缩写）。该手势不仅是JLINGZ的LOGO唯一元素，也作为“病毒式传播”的工具，广泛用于林加德个人品牌及电竞俱乐部营销中。

林加德通过与旗下运动员共创，来让JL庆祝动作火出足球圈，成为一个热度颇高的流行符号，进而沉淀JLINGZ品牌资产。

JLINGZ社媒矩阵推动JL手势“病毒式传播”

庆祝动作商标权与衍生品带来的收入，也能够延续运动员IP生命力，切实解决退役运动员后顾之忧。

威尔士球星贝尔在2013年将自己标志性的心形庆祝动作与球衣号码11号糅合在一起，注册名为“十一红心”的商标，主要用于鞋服、首饰等衍生品上。即使当时就地退役，贝尔每年凭借这个商标仍能获益多达1000万英镑。

贝尔“十一红心”商标

滑跪、空翻、狂吼、霸气一跳、亲吻草坪、暴击角旗杆……运动员的创意类庆祝动作，既可以成为用以打造和发展个人品牌的“底座”，实现个人品牌价值的增值；又可以与商家合作，通过营销来提升后者的品牌号召力和影响力。

三星将哈兰德打坐冥想写入广告，天梭手表营销“利拉德时间”，肯德基借势法国队进球庆祝发起汉堡免单活动等案例表明，将赛场庆祝动作商业化，能促成运动员与品牌的双赢。

哈兰德三星广告

不过，将赛场庆祝动作作为运动员IP的一部分进行商业开发并非易事。如何利用粉丝经济和潮流文化来放大运动员商业价值，为运动员个人品牌长远的经营发展铺路，极大考验着运动员及经纪团队的运营能力。

体育无形资产保护路漫漫

有别于传统行业，体育产业的核心资产多为无形资产，其价值巨大、门类众多且具有特殊性。也就是说，运动员的一举一动都有机会为个人品牌带来流量，让其从破土面世起就拥有庞大的粉丝基础以及可观的商业潜力。

近些年来，随着体育领域的法律法规日益完善，运动员肖像权、名誉权等得到一定保护。不过，包括庆祝动作在内体育无形资产，在国内主要是依据商标法及相关司法解释的法律体系进行维权，这种情形也加大了运动员维权难度。

企查查显示，C罗的标志性动作“SIU”等庆祝动作的商标在中国已被抢注，商品/服务项目含导航仪、电视机、人脸识别设备、芯片等。

C罗“SIU”商标遭抢注

牙买加短跑名将博尔特则多次为招牌动作“弯弓射雕”与中国公司对簿公堂。最近的一次诉讼是在2020年11月，博尔特基于其姓名权对福建维多利机械有限公司申请于第12类“马车”商品上的第43691032号“ ”商标提起异议申请。于2021年10月，国家知识产权局针对该商标异议案件下发了不予注册决定。

在该案件中，尽管侵权方擅自使用了博尔特的姓名与弯弓射雕动作，但博尔特未持有弯弓射雕商标，因此只能就姓名权提出主张。

这之后就有了2022年夏天的新闻，博尔特在美国提交申请，为“弯弓射雕”动作专门注册商标。博尔特计划将“弯弓射雕”商标用于太阳镜、珠宝、服饰鞋帽、体育用品、餐厅等商品或场所。

博尔特为“弯弓射雕”注册商标

我国对体育无形资产开发和利用时间较短，目前关于体育无形资产并无专门规定。随着国内体育领域的法律法规完善、及国家对知识产权战略的重视，类似庆祝动作这样的无形资产维权会日益得到重视。

在财政部和体育总局的指导和支持下，中国资产评估协会制定了《体育无形资产评估指导意见》，自2022年3月1日起施行。《意见》进一步规范体育无形资产评估业务行为，保护资产评估当事人合法权益和公共利益，从产业角度为实践操作提供了有益参考。

新修订的《体育法》明确规定，在中国境内举办的体育赛事，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。未经体育赛事活动组织者等相关权利人许可，不得以营利为目的采集或者传播体育赛事活动现场图片、音视频等信息。

有专家认为，贯彻落实《体育法》，可将实践需求与法律原则相结合，逐步探索和明确体育无形资产开发、利用和保护的规范，护航体育产业健康有序发展。

注：本文所用图片来自全体育图片社及网络